En un escenario donde una declaración puede escalar en minutos y convertirse en crisis, el rol del vocero ha dejado de ser una función secundaria para convertirse en una pieza clave en la gestión de la reputación. Ya no basta con hablar bien, sino con hacerlo con coherencia, criterio y responsabilidad.
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En ese contexto, Pablo Cateriano, autor de “Tu voz, tu marca”, publicado bajo el sello Conecta de Penguin Random House, reflexiona sobre los errores que aún persisten en la comunicación pública —desde la tentación de mentir hasta el uso del silencio como estrategia— y advierte que la vocería no puede reducirse a una defensa del poder, sino que debe servir para informar, tender puentes y conectar con la ciudadanía.
“La empatía es esencial. Un buen vocero piensa primero en el otro, en el afectado, en el ciudadano, antes que en la empresa. Muchas crisis surgen porque se priorizan argumentos legales y se olvida el impacto humano”, detalla Pablo a Correo.
Este libro nace a partir de su publicación anterior, “El arte de ser y parecer”. ¿Qué nos entrega en esta nueva propuesta?
En mi primer libro recogí experiencias del mundo de las relaciones públicas y, en uno de los capítulos, abordé el rol del vocero. Sentí que ese tema merecía mayor desarrollo. [Ahora], “Tu voz, tu marca” recoge las características que debe tener un vocero, su proceso de formación y entrenamiento, además de numerosos casos y ejemplos que muestran qué hacer y qué no hacer.
Usted plantea una diferencia entre tener presencia y tener voz propia. ¿Cómo podemos entenderla?
Tener voz propia es una virtud de muy pocos: personas que, por su talento y trayectoria, se convierten en voceros por sí mismos. La mayoría, en cambio, somos voceros que representamos a una empresa, institución o gremio, y necesitamos formarnos para ejercer ese rol. Hay figuras como Mario Vargas Llosa o Gabriel García Márquez que no necesitan representar a nadie: ellos mismos son su propia voz.
Entonces, más que improvisación, hay un proceso de formación. ¿Qué estrategias recomendaría?
Un vocero debe empezar por identificar sus propias características. La coherencia, por ejemplo, es fundamental: no solo decir, sino hacer lo que se dice. También es clave la integridad: un vocero no es solo alguien que habla bien, sino una persona con principios éticos y valores. Y, por supuesto, la humildad, el compromiso y la capacidad de mantenerse informado.
En el libro menciona que el arma más poderosa del vocero es la palabra. ¿Es más importante lo que se dice o cómo se dice?
Ambas cosas son importantes. Hoy, en un contexto de redes sociales y polarización, el “cómo” ha ganado peso. Sin embargo, yo sigo creyendo que lo más importante es lo que se dice. Claro, para persuadir o conectar necesitas saber cómo decirlo.
¿Qué les falta hoy a los voceros presidenciales en el Perú?
Un vocero no es un escudero ni un protector del poder. Es alguien que informa, canaliza demandas y mantiene una puerta abierta con la ciudadanía. Idealmente, debería ser una figura preparada, cercana al presidente, pero no un reemplazo ni una estrategia para evitar dar explicaciones.
En contextos de crisis, ¿qué es lo primero que un vocero no debe hacer?
Mentir. Es, sin duda, lo más grave. La historia ha demostrado que la mentira siempre se descubre, y aun así hay voceros que subestiman la inteligencia de la gente. Además, hoy es indispensable desarrollar habilidades blandas. Ya no basta con ser un buen ejecutivo: se necesita empatía, criterio y sensibilidad.
¿Cómo han cambiado las redes sociales el rol del vocero?
Hoy se requiere mayor preparación, rapidez y claridad. Una vocería correcta, informada y transparente no solo fortalece a la organización, sino también posiciona al vocero profesionalmente. Hay casos interesantes de personas que, sin gran facilidad de palabra, se convierten en excelentes voceros por su coherencia, preparación y credibilidad. Un ejemplo es Julio Velarde.
¿Qué debería cambiar en la forma en que se comunican quienes tienen poder en nuestro país?
Siempre recomiendo que el vocero sea más bien una persona sensata, una persona medida, una persona que tienda a puentes, una persona que piense en el futuro, en el largo plazo y no en la inmediatez que muchos políticos están, como te repito, en algunos casos con éxito.
SOBRE EL AUTOR
Pablo Cateriano, periodista
Periodista y consultor en comunicación, nacido en Lima en 1959, tiene una trayectoria que combina medios, academia y asesoría corporativa. Es socio principal y presidente de Métrica, empresa peruana especializada en Relaciones Públicas, marketing digital y consultoría.
25 años de experiencia en las relaciones públicas.
65 años de edad tiene el periodista Pablo Cateriano.
384 páginas tiene su nuevo libro “Tu voz, tu marca”.
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Originalmente publicado en: Diario Correo – [Link original](Leer más)